Q&A マーケティングの基本50

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Q&A マーケティングの基本50

データ

書名
Q&A マーケティングの基本50
著者
紺野登
出版社
日本経済新聞出版社
発行日
2010年11月

概要

現代のマーケティングで必須と思われる基本的な知識をわかりやすく解説。企画、製造、流通、販促と段階毎に章立て。ニーズ探究型からイノベーションまで網羅。

目次と抜粋

第1章:ニーズを探る

Q01:顧客にとって多機能・高機能は本当に必要?
A01:マーケティングで最も大切なことは顧客のニーズに答えることであり、高性能の製品を作ることでもよりたくさんの製品を作ることでもない。
Q02:マーケティングとは何ですか?
A02:STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)を決め、4P(製品、価格、流通、販売促進)を組み合わせる活動。
Q03:STPとは何の略ですか?
A03:セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングのこと。市場を分け、誰に売るかを決め、提供する価値を考える。
Q04:市場のセグメントにはどんな分け方がありますか?
A04:年齢、性別、趣味嗜好、職業、居住地域、交友関係など、画期的なセグメントを見つけ出すのもマーケターの仕事。
Q05:斬新なセグメントの見つけ方を教えてください。
A05:セグメンテーションは顧客を分類することが目的ではなく、顧客のニーズに答えることが目的であるので、ニーズにもう一度目を向けることでセグメントが浮かび上がってくる。
Q06:どうすれば競合製品と差別化できますか?
A06:ニーズに答えるポジショニングをとり、新しい評価軸を提案する。
Q07:企業間の取引でもSTPは大事ですか?
A07:産業財でもSTPは重要である。
Q08:マーケティング・ミックスとは何ですか?
A08:4P(製品、価格、流通、販売促進)の組み合わせのこと。4Pを一貫性を持って組み合わせるには「プッシュ戦略」と「プル戦略」を考える。
Q09:モノとサービスとではマーケティングは違いますか?
A09:サービスでは8P(製品、価格、流通、販売促進に加えて参加者、物的環境、プロセス、生産性)を考える必要がある。また4Pではなく4C(ソリューション、コスト、コミュニケーション、利便性)をマーケティングの活動要素とし、モノにもサービスにも適用させる考え方もある。
Q10:行政などでも、マーケティングは利用できますか?
A10:ニーズが漠然としてしまう傾向があるが、有効ではある。
Q11:どのようにリサーチすれば、うまくニーズをつかめますか?
A11:仮説を立てて、指標を見つけてデータを収集する。予想外の結果は新しい価値創出のチャンスでもある。

第2章:製品を作る・価格を決める

Q12:新製品のアイデアはどのように考えますか?
A12:様々な情報からアイデアを、アイデアからコンセプトを創出する。ブレインストーミングやKJ法も有効。
Q13:アイデアが形になって発売されるまでの流れを教えてください。
A13:コンセプトの実現可能性を社内で調整する。消費者調査、競合分析も行う。発売後は顧客の声を反映させ、ロングセラーを目指す。
Q14:ニーズに合った機能は、どのように考えられますか?
A14:ニーズとベネフィット(製品が提供する機能)を一致させるために「誰に」「何を」「どのように」という3軸で考える。
Q15:試作品を作ることには、どんなメリットが?
A15:コンセプトを可視化することで、社内での調整や消費者調査に役立つ。
Q16:ヒットの仕組みを教えてください。
A016:新製品は「イノベーター」が採用し、次に「初期採用者」が採用する。初期採用者はオピニオンリーダーの特性を持つので、広い範囲に情報を伝播させる力がある。
Q17:ハンバーガーを100円で売って、損しないのですか?
A17:値下げで販売個数が増えるかどうか(需要の価格弾力性)がポイント。廉価版を販売する「ライン拡張」もひとつの手段。
Q18:大量生産すると、なぜ価格が下がるのですか?
A18:「規模の経済」「経験の経済」の効果が期待できる。固定費の頭割り数が増え、結果としてマーケットシェアを高くすることもできる。
Q19:100円と200円の水、高い方が本当に品質もいい?
A19:人は価格を通じて価値を推定する。自らの意思決定を正当化する「認知的不協和」も影響か。
Q20:すぐテレビ放映される映画があります。資金回収できるのですか?
A20:徐々に価格を下げる「経時的ディスカウンティング」の手法。逆に、低価格で参入してシェアを確保する「浸透価格戦略」もある。
Q21:値下げとポイント発行、どちらが効果的ですか?
A21:ポイントは価格を変えずに還元率が調整でき、同時に顧客の囲い込みもできる。

第3章:流通させる・販売促進する

Q22:楽天などオンラインショップの方が、リアル店舗よりも有望?
A22:メーカーと顧客を結ぶ「商業者」の介在で効率的に取引が行われる。リアル店舗もオンラインショップもどちらかが淘汰されることはない。
Q23:直営店と系列店はどう違うのですか?
A23:系列店=メーカーとの間に資本関係がない、日本特有の形態。
Q24:SPAとは何ですか?
A24:「Speciality store retailer of Private label Apparel」の略。製造小売業。需要量と生産量を調整することができる。
Q25:アウトレットモールはなぜ人気なのですか?
A25:多くの店舗が集まり商業集積が生まれ、顧客を誘引する。アウトレットモールは一定の統制のもと、計画的に作られている。
Q26:ネットに広告を出すのが、今や一番効果的ですか?
A26:インターネット広告の比重は増しているが、メディアを組み合わせて広告を出す必要がある。
Q27:販促におけるマスコミの影響力は、やはり大きいのですか?
A27:マスコミには受けてが今何を考えるべきか(アジェンダ)を決定する力がある。さらに、涵養理論ではマスオ見から提供される情報が全てであると錯覚する可能性を指摘している。
Q28:時代を映す製品メッセージはどのように作られますか?
A28:メディアの選択とメッセージの選択はマーケティングにおいて重要な要素である。
Q29:面白いだけのCMで、本当に製品が売れますか?
A29:ユーモアのある広告のほうが受け入れられやすい。
Q30:マーケティングにおける営業の役割とは何ですか?
A30:属人型営業から組織型営業へ変遷。営業プロセス管理を行うマネージャーの役割も重要。
Q31:売れないようにするマーケティングがあるなんて本当ですか?
A31:「デ・マーケティング」と呼ばれる手法は「需要の抑制」にも「需要の喚起」にも利用することができる。

第4章:顧客とコミュニケーションする

Q32:顧客は何を基準に製品を選んでいるのですか?
A32:「刺激-反応モデル」「消費者情報処理モデル」の2つに基づいて購買意思決定を行なっている。
Q33:ティッシュと車を買うときでは、選ぶ基準は変わりますよね?
A33:関心の高低によって「精緻化見込みモデル」によって意思決定している。「精緻化見込みモデル」ではしっかり分析する「中心的(認知的)処理」と、比較的簡単に意思決定する「周辺的(感情的)処理」の2つのパターンがある。
Q34:オピニオンリーダーにはどんな影響力がありますか?
A34:オピニオンリーダー特定の集団内で強い影響力を持つ。情報発信の際はすべての人に均等に発信するよりは、オピニオンリーダーに優先的に発信するほうが効率的である。
Q35:マズローの欲求階層説について教えてください。
A35:低次から順に「生理的欲求」「安全欲求」「所属と愛の要求」「承認欲求」「自己実現欲求」に階層化されている。
Q36:そもそも人はなぜ欲しがるのですか?
A36:他人に自分の力や地位を見せる(顕示的消費)ため、消費自体が目的(快楽的消費)のため。
Q37:企業はマーケティングのメッセージをどのように統一していますか?
A37:コニュニケーションの観点からマーケティングを捉えるIMC(Integrated Marketing Communication)。
Q38:AIDMAやAISASとは何ですか?
A38:AIDMA(注意、興味、欲望、記憶、購買行動)、AISAS(注意、興味、探索、購買行動、共有)。
Q39:SNSやブログは口コミに効きますか?
A39:「クチコミ」に注目が集まる。これまでの口コミとは異なり、メッセージや意味が相互に交換され、そのやり取りにマーケティング活動がかかわることでクチコミが発生する。
Q40:顧客との信頼関係なんて、本当に築けますか?
A40:長期的な視点でマーケティングを捉える日本に旧来からある考え方が見直されている。

第5章:強いブランド、ビジネスモデルを作る

Q41:アップルには、なぜクリエイティブなイメージがあるのですか?
A41:付随する意味を含んだブランド「ブランド・エクイティ」を確立したから。
Q42:ナイキのような強いブランドは、どのように作られますか?
A42:ブランドの3つの機能「保証機能」「識別機能」「想起機能」のうち、「想起機能」に注力。
Q43:古いブランドの再生は可能ですか?
A43:古いブランドに新しい意味を付与する「レトロ・ブランディング」という手法。休眠資産に目を向けることも必要。
Q44:デザインがいいと、ブランドイメージもよくなりますか?
A44:デザインで使い方を伝え(アフォーダンス)、同時にイメージを向上させる(ブランディング)ことも可能である。
Q45:プライベートブランドとは何ですか?
A45:小売業者がメーカーに委託して製造販売する自社ブランド。
Q46:スターバックスの顧客満足度はなぜ高いのですか?
A46:顧客満足度を向上させる要素「最低水準の要素」「満足因子」「感動因子」のうち、「感動因子」に注目する。
Q47:グーグルは、どのようなビジネスモデルになっているのですか?
A47:基本サービスを無料で提供する「フリーミアム」の実践。
Q48:ユーザー参加型の製品開発の仕組みを教えてください。
A48:顧客の希望を吸い上げ、製品開発。継続的な意見交換で製品が洗練していく。
Q49:どうすれば企業全体で顧客のニーズに応えられますか?
A49:市場から収集した情報を組織内に浸透させ、素早く反応する。潜在ニーズに働きかける「先行型市場志向」も。
Q50:マーケティングはイノベーションにつながりますか?
A50:市場志向型組織はイノベーションも促進することができる。

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Q&A マーケティングの基本50

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公開日2012年6月2日
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